Dywersyfikacja marek luksusowych ma ograniczenia
Eksperci stwierdzili w tym tygodniu, że granice tego, w jakim stopniu luksusowa firma może zdywersyfikować swoją działalność, nie osłabiają jej marki ani nie dezorientują konsumentów.
Powiedzieli, że jubiler może z powodzeniem wypuszczać perfumy, ale producent torebki może tego nie zrobić i jubilerowi łatwiej jest wyglądać na produkujące zegarki, niż ryzykuje.
Marki są wrażliwe, związane z wartościami i emocjami, które nie są odpowiednie dla każdego produktu.
Włoski jubiler Bulgari inwestuje znaczne kwoty w miękkie wyroby skórzane, zatrudnia znanego projektanta, otwiera dedykowane sklepy i rozpoczyna kampanię reklamową.
Ale wielu analityków jest sceptycznych, że przejście Bulgari do torebki zakończy się sukcesem.
„Dywersyfikacja w nowe obszary, których tak naprawdę nie opanujesz, może być ryzykowna”, powiedziała na szczycie w tym tygodniu Isabelle Ardon, szef paryskiego funduszu luksusowego SG Gestion.
Ale dyrektor generalny Bulgari, Francesco Trapani, powiedział, że wierzy, że marka jest wystarczająco silna, aby jej dywersyfikacja odniosła sukces.
„Chcemy, aby wyroby skórzane stały się istotną częścią naszej działalności” - powiedział na szczycie.
Włoska firma chce rozwinąć działalność w zakresie „miękkiego luksusu”, ponieważ tradycyjnie osiąga znacznie wyższe marże niż „twardy luksus”, taki jak zegarki i biżuteria.
Ale branża luksusowa jest pełna przykładów nieudanych prób rozgałęzienia się.
Niemiecki producent piór Montblanc , część Richemont, jest powszechnie cytowana jako marka, której przedsięwzięcie związane z biżuterią zaskoczyło wielu, ponieważ jest ściśle związane z akcesoriami męskimi.
Z drugiej strony, przejście Louisa Vuittona na wysoką biżuterię pasuje do ekskluzywnego wizerunku marki, twierdzą eksperci od luksusu. To samo dotyczy Hermesa, który zatrudnił projektanta Pierre'a Hardy'ego, aby wyprodukował świetną kolekcję biżuterii uruchomioną w kwietniu.
Hermes , pierwotnie wytwórca siodeł, również zaczął odgałęziać się ponad sto lat temu, co daje mu większą legitymację niż inne.
„Dywersyfikacja rzadko jest czynnikiem napędzającym, bardziej potencjalną korzyścią” - powiedział James Lawson, dyrektor londyńskich specjalistów ds. Badań rynku luksusowego Ledbury Research.
Powiedział, że Hermes jest dobrym przykładem jednej marki, która utrzymała najwyższą koncentrację w sektorze i dobrze przetrwała burzę.
Rodzinny producent wyrobów skórzanych Longchamp, którego logo to mężczyzna na koniu wyścigowym, niedawno zaczął sprzedawać płaszcze przeciwdeszczowe i kurtki w swoich butikach.
Jednak przedsięwzięcie to jest na razie doświadczeniem, a nie nowym strategicznym kierunkiem firmy, powiedział Jean Cassegrain, dyrektor generalny Longchamp.
Powiedział, że firma nie planowała zajmować się niczym innym, jak perfumami.
„Staramy się budować markę w kontrolowany i uporządkowany sposób” - powiedział.
„Nie mielibyśmy nic do powiedzenia na temat perfum. Istnieje zbyt wiele marek, które teraz niewiele znaczą poza perfumami. ”
Alain Crevet, szef francuskiego luksusowego pióra i zapalniczka ST Dupont , powiedział, że nieudane przedsięwzięcie marki w gotową odzież pogrążyło firmę w stracie, a zamknięcie go było pierwszą rzeczą, którą zrobił, kiedy dołączył do niej cztery lata temu.
„Jestem naprawdę przekonany, że w luksusie musisz zainspirować się i zrozumieć historię swojej marki, jej korzenie i DNA marki” - powiedział.
Według Bain & Co, amerykańskie firmy konsultingowe Bain & Co twierdzi, że podstawowe produkty dóbr luksusowych sprzedają się lepiej podczas zeszłorocznego spowolnienia gospodarczego niż produkty peryferyjne.
„Konsumenci wolą kupować najbardziej znane produkty marki niż produkty spoza ich głównego dziedzictwa” - powiedział Bain.
Inni menedżerowie potwierdzili, że dywersyfikacja pomogła w promocji bardziej niż w przychodach.
„Mamy niewielką firmę hotelarską, ale jest to bardziej maszyna public relations” - powiedział Trapani Bulgari, dodając, że nie chciał wchodzić w nowe obszary.
Źródło: Reuters Global Luxury Summit
