Luksusowe marki ocieplające się w sieci
Grupy luksusowe wreszcie docierają do Internetu, zwabione rosnącą sprzedażą i szerszą publicznością dla swoich marek, choć utrzymujące się podejrzenia mogą ograniczyć poziom penetracji online w porównaniu z szerszym sektorem detalicznym.
Marki z wyższej półki powoli podchodzą do sieci, obawiając się, że powszechny dostęp zniszczy ich aurę wyłączności i nieufnie wobec medium, które również podsyciło rozprzestrzenianie się handlu podrobionymi towarami.
Jednak dyrektorzy i analitycy na Reuters Global Luxury Summit w tym tygodniu sugerują, że postawy zaczynają się zmieniać, ponieważ kupujący wykazują gotowość kupowania nawet najdroższych produktów w zaciszu własnego domu.
„Gdybyście spytali mnie dwa lata temu, powiedziałbym, że nie ma sposobu, abyśmy mieli jakąkolwiek firmę zajmującą się wieczorowymi ubraniami online” - powiedział Alexander Bolen, dyrektor wykonawczy amerykańskiego domu mody Oscar de la Renta.
„Myliłem się co do tego. Byłem całkowicie zszokowany działalnością, którą prowadziliśmy online ”.
Amerykańska firma doradcza Bain powiedziała, że sprzedaż online dóbr luksusowych wzrosła w ubiegłym roku o 20 procent, w porównaniu z 8-procentowym spadkiem w całej branży, i oczekuje, że tempo wzrostu przyspieszy w tym roku.
I nie chodzi tylko o sprzedaż.
Luksusowe firmy znajdują swoje witryny, a serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, są sposobem na budowanie lojalności i buzz o ich markach.
„Internet staje się coraz ważniejszy - nie tyle do sprzedaży (produktów), ale jako narzędzie komunikacji”, powiedział Francesco Trapani, dyrektor naczelny włoskiego jubilera, zegarków i grupy perfum Bulgari (BULG.MI).
Sceptycy pozostają jednak szczególnie wśród tych, którzy sprzedają najdroższe produkty, takie jak zegarki Patek Philippe, które zaczynają się od 10 000 euro (12 300 USD) za sztukę i mogą przynieść 1 milion.
„Kiedy kupujesz Patek Philippe, musisz go poczuć i dotknąć, a potrzebujesz dobrej porady. Patek Philippe to nie tylko biznes, ale także pasja. Jeśli będę sprzedawać online, stracę to ”- powiedział Thierry Stern, dyrektor naczelny jednego z ostatnich szwajcarskich zegarmistrzów należących do rodziny.
Może to ograniczyć rozwój branży luksusowej w Internecie w porównaniu z szerszym rynkiem detalicznym.
Analityk Bain, Claudia D’Arpizio, powiedziała, że spodziewa się, że sprzedaż luksusowych produktów online wzrośnie około dwukrotnie do około 5 procent całej branży w ciągu najbliższych pięciu lat.
Prawdopodobnie pozostanie to w tyle za szeroko pojętą branżą detaliczną, która zdaniem konsultantów Forrester, do 2014 roku osiągnie 8 procent sprzedaży online w Stanach Zjednoczonych.
NOWE DOŚWIADCZENIA
Znaczną część niedawnego wzrostu sprzedaży luksusowych towarów w Internecie napędzają detaliści, tacy jak Net-a-Porter i Yoox, którzy sprzedają różne marki oraz firmy, które chcą sprzedać stare lub nadwyżki zapasów.
Zmienia się to jednak, ponieważ rosnąca liczba marek dostrzega potencjał dotarcia do nowych klientów, zarówno młodszych, jak i tych, którzy nie mieszkają blisko swoich sklepów, i sprzedaje im towary w pełnej cenie.
Jedną z takich firm jest marka odzieżowa Jaeger, która spodziewa się podwoić odsetek sprzedaży online do 10 procent w ciągu najbliższych trzech lat. Niedawno zaczął dostarczać do 29 krajów ze swojej strony internetowej i powiedział, że wpływ został zauważony.
„W ostatnim miesiącu zaobserwowaliśmy znaczny wzrost międzynarodowej sprzedaży… i myślę, że będzie to tylko wzrost”, powiedziała dyrektor generalna Belinda Earl.
Sukces sprzedaży luksusowych produktów online może częściowo zależeć od rodzaju sprzedawanych towarów, przy czym tańsze produkty i akcesoria prawdopodobnie najlepiej pasują.
Odzież jest bardziej problematyczna, ale wiele marek uważa, że muszą dostosować się do wymagań klientów.
„Ludzie lubią robić zakupy na różne sposoby. Musimy zaoferować wszystkie opcje zakupów ”, powiedział Bolen Oscara de la Renty, zauważając, że kupujący online czasami zamawiają dwa rozmiary tej samej sukienki, a następnie wysyłają jeden z powrotem.
Niektóre marki chcą zachować wyłączność swoich najdroższych produktów, a także osobisty kontakt z najbardziej lukratywnymi klientami.
Włoski dom mody Valentino sprzedaje przez Internet akcesoria i tańszą czerwoną linię, i spodziewa się, że w odpowiednim czasie otworzy swoją firmę gotową do noszenia w Internecie.
Ale zapytany, czy chciałby umieścić w ofercie haute couture - gdzie sukienka może kosztować od 50 000 do 150 000 euro - online, dyrektor generalny Stefano Sassi powiedział: „Wcale nie”.
Firmy, które mają tendencję do dystrybucji za pośrednictwem innych detalistów, takich jak zegarmistrzowie, mogą również być zniechęcone przejrzystością cen w Internecie, która może zagrozić tym relacjom.
„Mamy wyłączną sieć 400 detalistów, ale nie może ona działać online. Kiedy jesteś online, nie jesteś już wyłączny, jesteś globalny - powiedział Jean-Claude Biver , dyrektor naczelny szwajcarskiego zegarmistrza Hublot.
D’Arpizio z Bain powiedział, że luksusowe firmy nigdy nie mogą odtworzyć atmosfery w sklepie online, dlatego powinny skupić się na dostarczaniu rzeczy, których obecnie brakuje w tym doświadczeniu.
„To może oznaczać coś bardziej zabawnego, delikatniejszą ceremonię i… znacznie więcej aktywnego doświadczenia”, powiedziała.
Źródło: Reuters Global Luxury Summit
