Grupy luksusowe wykorzystują filmy, kolacje, aby poprawić wizerunek
Grupy luksusowe sięgają po filmy, Internet i prywatne kolacje aby przyciągnąć klientów, którzy szukają bardziej opłacalnych sposobów reklamowania się w celu zmniejszenia sprzedaży, kierownictwo powiedział podczas Reuters Global Luxury Summit.
Hermes zwiększa w tym roku ogólny budżet marketingowy o nieco poniżej 10 procent, do poziomu ponad 100 milionów euro, ale tylko jedna trzecia będzie poświęcona reklamie , Powiedział dyrektor generalny Patrick Thomas.
„Reszta budżetu przeznaczana jest na witryny sklepowe, wystawy, prywatne działania public relations” - powiedział. w tym zaproszenia do 10-15 klientów do tematycznych otworów sklepowych.
Thomas powiedział, że druga największa na świecie grupa dóbr luksusowych po LVMH chciała „komunikować się jeden na jeden, a nie masowo”.
„Nie wierzymy w reklamę tak, aby wyjaśnić specyfikę Hermesa” - dodał.
Hermes wykorzystuje Internet do zwiększania sprzedaży dzięki witrynom handlowym w Stanach Zjednoczonych i większości krajów europejskich. Sprzedaż internetowa stanowi tylko około 1 procent całości, ale rośnie w tempie 40-50 procent rocznie.
Bernard Arnault, dyrektor generalny LVMH, powiedział w maju, że planuje zainwestować więcej w reklamy internetowe i lepiej ukierunkowaną reklamę.
Grupy luksusowe również wykorzystują Internet w innowacyjny sposób, aby zwrócić uwagę na swoje marki.
Jeden ze stajni LVMH, Christian Dior, uruchomił internetowy film reklamowy z nagrodzoną Oscarem Marion Cotillard, aby promować swoją linię Lady Dior. Rival Gucci i właściciel PPR wsparli HOME, film eksplorujący wyzwania środowiskowe.
Baglioni, grupa hoteli butikowych, postrzega Internet jako „skuteczny kanał” reklamowy.
„Internet jest teraz najlepszym sposobem na dotarcie do jak największej liczby osób w najtańszy sposób”, powiedział na szczycie Guido Polito, wiceprezes włoskiej firmy.
PRYWATNE OBIADY
W przypadku Lamborghini, producenta samochodów sportowych z niskim zawieszeniem, reklamy telewizyjne i czasopisma są zakazane, chociaż niektórzy dealerzy używają druku.
Dyrektor naczelny Stephan Winkelmann powiedział, że pokazy motoryzacyjne, wycieczki po fabryce i lokowanie produktu są ważniejsze, aby poprawić wizerunek marki, a także prowadzić testy dla potencjalnych nabywców.
„Tam, gdzie umieściliśmy wszystkie nasze pieniądze marketingowe, głównie na pokazach motoryzacyjnych”, powiedział Winkelmann. „Mamy magazyn Lamborghini i lokowanie produktu.”
Lamborghini pojawili się w ostatnim filmie „Batman: Mroczny rycerz”, a jeden został wysadzony w powietrze w „Mission: Impossible III”, ale tylko 2 procent wniosków o pojawienie się w filmie jest akceptowanych.
Lamborghini, którego samochody sprzedają się w wysokości 170 000 euro, zorganizował nawet w tym roku wyścig dla swoich klientów.
Ukierunkowane wykorzystanie alternatywnej reklamy to temat powtórzony w całej branży i regionach.
Joe Nahhas, dyrektor marki w regionie Bliskiego Wschodu, zajmujący się produkcją luksusowych pisaków Montblanc, częścią Richemont, powiedział w Dubaju, że firma starannie wybiera swoje wydarzenia.
„Musimy bardziej skupiać się na naszych działaniach marketingowych… nie chodzi o efektowne premiery, ale o bardziej ukierunkowane działania”, powiedział.
Dodał, że Montblanc nadal korzysta z tradycyjnych reklam medialnych „ale w bardzo ukierunkowany i ukierunkowany sposób”.
Jean-Marc Jacot powiedział, że zaproszenia na ekskluzywne kolacje to jeden ze sposobów, w jaki Parmigiani Fleurier promuje swoje zegarki.
Zegarmistrz i jubiler Chopard ograniczył wydatki na komunikację do około 8 procent sprzedaży z 10-12 procent wcześniej i koncentruje się na targach zegarków w Bazylei i sponsorowaniu ważnych wydarzeń, takich jak festiwal filmowy w Cannes.
Utrzymanie ukierunkowania reklamy ma kolejną korzyść dla luksusowych firm - spełnia oczekiwania klientów dotyczące wyłączności.
„Nasi klienci mówią, że nie reklamuj się” - powiedział Jacot.
