Nawet gdy analityk branżowy Bain podwaja swoje prognozy wzrostu rynku dóbr luksusowych w 2017 r. Z 1-2 procent do 3-4 procent, powołując się na konsumpcję zarówno w Europie, jak i Chinach, kompensując słabość w USA i Azji Południowo-Wschodniej; luksusowy świat z markami takimi jak Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's i Coach mają słaby popyt, jednak jedna marka pozostaje pozornie nieświadoma i przeciwstawia się spadkowym trendom na szerszym rynku luksusowym. W jaki sposób taka wydajność jest możliwa (a nawet prawdopodobna), gdy Hermes nadal czyni swoje pożądane torby Hermes Birkin coraz bardziej niedostępnymi?

Wzrost Hermesa o 7,7% jest sprzeczny z oczekiwaniami. W jaki sposób?

Luxury Science: Dlaczego Hermes chce, abyś nie mógł sobie pozwolić na swoje torby (ale stać go na inne rzeczy)

Według Lucy Solcy, szefa dóbr luksusowych w BNP Exane Paribas, Hermesowi udało się osiągnąć kultowy pożądany status dzięki dobrze opracowanej strategii biznesowej „frustracji popytu konsumpcyjnego” - to znaczy, jako firma, Hermes lata w opozycji do wypróbowanych i przetestowane modele ekonomiczne. Podstawowa teoria ekonomiczna nakazuje, że wraz ze wzrostem popytu podaż zwykle rośnie, aby dopasować się do popytu (w celu realizacji i maksymalizacji zysków), ale kiedy krzywa podaży zaczyna przewyższać popyt, ceny zaczynają spadać.

Jednak przy obiegu co najmniej miliona worków Birkin teoria ekonomiczna przewidywałaby proporcjonalny spadek ceny prawie wszystkich rodzajów towarów i usług, jednak Hermes zarządzał popytem konsumentów w takim stopniu, że nie tylko ceny worków Hermes Birkin NIE spadały , rosną!

Hermes Birkin po lewej i Kelly, na zdjęciu po prawej.

Aby wyjaśnić to zjawisko, wielu ekonomistów zwraca się do Thorsteina Bunde Veblena, słynnego norwesko-amerykańskiego ekonomisty, socjologa i krytyka kapitalizmu. W swojej książce z 1899 roku Teoria klasy rekreacyjnej, Veblen podkreśla, że ​​widoczna konsumpcja ma miejsce w celu wykazania bogactwa lub zaznaczenia statusu społecznego; w rezultacie, im wyższa cena, tym większy popyt, ponieważ sam koszt produktu jest proklamacją statusu, dlaczego inaczej kupuje się Richarda Mille'a, ale dygresję. Tak więc, jeśli chodzi o towary Veblen, takie jak torby Hermesa, nauka jest sprzeczna z tradycyjną teorią ekonomiczną.

W przypadku Hermesa powiedziano, że wyjaśnienie „towarów Veblen” jest zbyt uproszczone. Podczas gdy magazyn z 1843 r. Ogłasza torby Hermesa jako „niewidoczne” z powodu braku logo, odnosząc się do globalnego uznania podwójnych liter Gucci, charakterystyczny projekt Hermesa Birkina i Kelly czynią te produkty wyróżniającymi się symbolami statusu. Chociaż ta teoria wydaje się prawdziwa, ponieważ Gucci i Louis Vuitton rzeczywiście pobierają więcej za niepozorne torebki i akcesoria „bez logo”, wystarczy wejść do sklepów Gucci, aby przekonać się, że jest dużo zapasów na ich cichsze torby. Czy to wyjaśnienie leży gdzie indziej?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien In Barenia, Czarny Epsom i Angielski Zielony Epsom

Po pierwsze, musimy zrozumieć, że strategia biznesowa Hermes polegająca na „frustrowaniu konsumentów” obraca się wokół tego, że niezwykle trudno jest ludziom kupić jego najbardziej pożądane produkty, np. torebki Birkin i Kelly; Po drugie, robią to, jednocześnie umożliwiając powiązanie marki stycznej - od perfum Hermes 100 USD do szalików 400 USD, są to produkty w zasięgu tradycyjnych pracowników, ciesząc się aurą ekskluzywności, która rozciąga się na torby o wysokim popycie, takie jak Birkin i Kelly .

Zrozumienie nauki pożądania: dopamina

Kiedy przeciętny pracownik umysłowy zobaczy perfumy Hermes za 100 USD do 400 USD szalików, są to towary osiągalne związane z nieosiągalnymi torbami. W ten sposób nauka biologiczna wyjaśnia „efekt halo”, który rozszerza aurę pożądania od Birkin do podstawowych produktów w kolekcji Hermes - może nie być to przedmiot (aka Birkin), którego pragniesz, ale można uzyskać inny produkt w zasięgu ręki. Dlatego w segmencie średnich dochodów na rynku Hermes tworzy rynek pełen fanów „wkrótce posiadaczy Hermesa” z małymi, osiągalnymi towarami, utrzymując swoje pragnienie mocno skoncentrowane na ostatecznym celu. Za każdym razem, gdy kupujemy produkt Hermes, otrzymujemy niewielką porcję dopaminy, a ta „samopoczucie” reakcja fizjologiczna jest tym, co nas interesuje marką, ponieważ daje nam przyjemność i sprawia, że ​​jesteśmy głodni powtarzania procesu dla tej dawki dopaminy.

W przypadku segmentu rynku o wysokich dochodach Hermes stosuje inną strategię - listę oczekujących, ale lista oczekujących nigdy nie jest zbyt długa, wystarczy na tyle, aby utrzymać zainteresowanie, nie powodując przy tym całkowitej frustracji marką. Z psychologicznego punktu widzenia ten aspekt strategii dotyczy tworzenia oczekiwań. Oczekiwanie jest zakorzenione w części mózgu zwanej móżdżkiem, która kontroluje zachowanie „automatyczne”, „bezmyślne”, niemniej jednak efekt netto zależy również od dopaminy - przy przewidywaniu zawsze w grze ludzki mózg KRZYWA dopaminę. Stymulacja dopaminy ma miejsce, gdy doświadczamy i oczekujemy dobrych rzeczy. Przewidywanie pozytywnych zdarzeń podtrzymuje produkcję dopaminy na szlakach chemicznych mózgu.

Jedwab Hermesa twilly

Mówiąc prosto, strategię biznesową dla Hermes można podsumować jako wysoki wolumen sprzedaży łagodzony przez postrzeganie wyłączności przez konsumentów, przy jednoczesnym wytwarzaniu produktów, które są osiągalne dla osób aspirujących i nieosiągalne dla tych, którzy mogą sobie na to pozwolić. Obie strony równania zależą od tego, jak marka gra na poziomie dopaminy poprzez proste strategie psychologiczne.

Hermes i jego fornir nieosiągalności

Hermes po prostu narusza wszystkie zasady nowoczesnej sprzedaży detalicznej, gdy luksusowe konglomeraty zaczynają wchodzić do eCommerce, starając się, aby zakupy były jak najmniej wysiłkowe, Hermes po prostu idzie wbrew prądowi. Firma nie jest nawet online w nowoczesnym tego słowa znaczeniu, jeśli chodzi o media społecznościowe, na ich kontach na Facebooku lub Twitterze nie można znaleźć żadnej gwiazdy ani osobowości. Nie znajdziesz też ambasadora marki ani twarzy marki. W Hermes Hermes TO osobowość.

Znany dyrektor generalny Hermes Axel Dumas, potomek założyciela szóstej generacji, Thierry Hermes, żartował kiedyś na luksusowej konferencji, że trudno jest znaleźć rzeczy, nawet na ich własnej stronie internetowej, i to prawda, że ​​odwiedzanie Hermes.com to ćwicz z czarującą frustracją, gdy witają cię animowane ilustracje. Nie jest od razu jasne, gdzie szukać, aby znaleźć to, czego szukasz, i nie ma wyraźnych etykiet i przycisków do naciśnięcia. Nie znajdziesz nawet ich słynnych toreb - Hermes Birkin i Kelly online, wszystko jest „eksperymentalne”.

Tajemnicze skrzynki Hermesa wypełnione kawałkami stworzonymi w laboratorium Hermesa Petit

W rzeczywistości taka potęga i tajemnica polega na tym, że francuski dom mody słynny (być może notorycznie) oferował miesięczne pudełko tajemnic, wersję podstawową w cenie 245 USD i wersję uprzywilejowaną w wysokości 1875 USD wypełnioną sztukami stworzonymi w laboratorium Hermit's Petit h lab , dosłownie wykorzystując resztki materiałów z głównej linii, aby stworzyć luksusowe jednorazowe.

Począwszy od 2016 roku, Hermes zaczął oferować torby takie jak Evelyne, Garden Party i Picotin przy niskich czterech liczbach i okaże się, czy to choćby odrobinę zahartuje nawiedzony pomarańczowy efekt halo. Biorąc pod uwagę dane Reuters z maja 2017 r., Uważamy, że byłoby to bardzo mało prawdopodobne.

My Evil Piano Teacher (Kwiecień 2024).