Wywiad z Georges'em Kernem, dyrektorem generalnym IWC

Przez większą część lat 80. i 90. XX wieku IWC było punktem odniesienia w zakresie inżynierii ruchu na najwyższym poziomie, będąc pierwszą produkcją maszyn do obudów z tytanu i ceramiki, a także przedstawiającą prawdziwe jakościowe rozwiązania w nowej erze luksusowego zegarmistrzostwa, takiego jak jako mechanizm uzwojenia Pellatona. Prawdopodobnie najlepiej strzeżona tajemnica Szwajcarii w tamtym czasie, prawdziwa esencja produkcji Schaffhausen była znana i szanowana przez niewielu oprócz zegarków kolekcjonujących koniaki. Dzisiaj jednak każdy, kto ma niejasne zainteresowanie luksusowymi zegarkami mechanicznymi, słyszałby o tych trzech literach, często wymawianych z niepowtarzalnym pierścieniem technicznym. Obecnie nikt już nie nazywa go International Watch Company, ale to nie ma znaczenia, ponieważ akronim brzmi o wiele fajniej.

W przeciwieństwie do wielu marek luksusowych zegarków dzisiaj IWC nie jest zdefiniowane ani znane z jednego produktu lub rodziny produktów. Od Portugalii i Portofino, po Aquatimer i Ingenieur, a także Zegarki pilotów i Da Vinci - każda kolekcja ma swoją osobność.

Jest to strategia rozwoju produktu wdrażana przez jej dyrektora generalnego Georgesa Kerna od dnia objęcia urzędu. I to było 12 lat temu w 2002 roku. Następnie Kern miał 36 lat i był najmłodszym CEO w całej Grupie Richemont, która jest właścicielem IWC i kilku innych marek luksusowych zegarków. To był oczywiście przełomowy rok dla produkcji, ale wyniki Kerna mówią same za siebie. Tam, gdzie wcześniej IWC była wyjątkowo niszową marką praktycznie nieznaną szerszej publiczności, dziś jest rozpoznawana na całym świecie jako luksusowa potęga z ekscytującym wizerunkiem popartym setkami lat specjalistycznej wiedzy zegarmistrzowskiej.

W tym ekskluzywnym wywiadzie dla WOW Kern omawia motywy swojego najnowszego kierunku dla marki, odmłodzoną kolekcję Aquatimer wydaną w tym roku, a także znaczenie koncentracji w ciągle zmieniającym się świecie.

Jakie jest Twoje ogólne podejście do zarządzania IWC jako marką i producentem?
Renowujemy, przerabiamy i ponownie uruchamiamy produkty w cyklu pięciu lat. Jest to podobne do przemysłu samochodowego. Pracujemy nad projektem, rozwijamy produkt, rozwijamy zawartość techniczną i oczywiście komunikujemy nasze wysiłki w nadziei, że linie te będą się rozwijać, a ostatecznie staną się instytucjami. Nasze linie produktów są z nami od 50, 60, a nawet 80 lat i ciągle się rozwijają.

Jak ewoluowała tegoroczna kolekcja Aquatimer?
Przede wszystkim jest znacznie droższy ze względu na [ulepszone] materiały, technologię i ruch. Chcieliśmy dostosować średnie ceny do poziomu, na którym znajduje się marka. Niesamowite jest to, że za każdym razem, gdy uruchamiamy produkt, inna linia nagle wygląda na starszą. Kiedy ponownie uruchomiliśmy Portugalczyków, Portofino wyglądało na stare; kiedy ponownie uruchomiliśmy Ingenieur, Aquatimer wymagał przebudowy. Myślę, że to pozytywne koło. Dużo pracowaliśmy nad wprowadzeniem treści technicznych, w tym nowych materiałów, takich jak brąz. Nadal używamy tytanu, który jest bardzo typowym materiałem dla IWC, a ogólny projekt produktu jest bardziej dojrzały. Nie mamy żółci i pomarańczy, które mieliśmy wcześniej. Myślę, że jesteśmy teraz bardziej dorosli niż wcześniej, więc musimy połączyć sportowy charakter z pewną elegancją.Kiedy mówisz, że marka jest teraz bardziej dojrzała, czy to oznacza, że ​​odchodzisz od młodego pokolenia?
Nie mam na myśli, że jesteśmy dojrzali pod względem wieku, ale pod względem wyglądu. Marka dojrzała, ale nie tracimy młodych klientów. W rzeczywistości zdobywamy je. IWC to bardzo fajna marka. Wiemy to z badań rynku i mamy świetny nowoczesny, współczesny wizerunek, jeden z najlepszych w branży. Ale są pewne rzeczy, których nie zrobiłbym dzisiaj, na przykład 10 lat temu. To budowanie marki. W ten sposób tworzysz treść marki i sprawiedliwość. Ewolucja marki zajmuje dziesięciolecia i trzeba to robić bardzo ostrożnie.

W tym roku IWC oferuje pierwszy skomplikowany i pierwszy brązowy Aquatimer. Czy to wskazuje na dojrzałość, o której mówiłeś?
Wygląd jest znacznie ważniejszy niż skomplikowany zegarek. Jest dojrzały i dużo bardziej zaawansowany niż wcześniej. Ale musisz to również zilustrować poprzez ruch, i dlatego to zrobiliśmy. Zrobiliśmy to w przypadku innych linii, takich jak Portofino i Ingenieur, i zadziałało. Ludzie lubią specjalności. Wszystkie 50 elementów wieczystego kalendarza Aquatimer zostało wyprzedanych. Podobnie jak Ingenieur, wszystkie specjalności zostały wyprzedane natychmiast. Ponieważ są ograniczone i zawierają specjalne materiały, ludzie zrozumieli, że są to produkty wysokiej klasy.

Czy możesz porozmawiać z nami o trendach w ogóle? Dokąd zmierzasz? Ludzie dużo mówią o mniejszych, cieńszych zegarkach, a Aquatimer jest wręcz przeciwnie. Powiedz nam, co myślisz.
To nonsens, ponieważ każda marka ma swoją tożsamość i wszystko zawsze będzie istnieć. Wszystko w zegarmistrzostwie odbywa się od 200 lat temu. Uwierz mi. Ale nie o to chodzi. Chodzi o to, jak budujesz swoją markę.Trend wyznacza trend, a nie produkt. Czy masz fajną aspiracyjną markę, tak czy nie? Jeśli tak, ludzie kupią Twoją markę. Ludzie kupują przede wszystkim markę, zanim kupią produkt. IWC jest szczególne, ponieważ pod względem marketingowym nazywamy się marką „miłości”, co oznacza, że ​​mamy mniejszą świadomość niż inni, ale jesteśmy znacznie więksi. Zastanów się: wszyscy znają Syberię, ale nikt nie chce jechać, prawda? Więc nie chodzi tylko o świadomość, ale o jakość świadomości. Wiemy z badań, że ludzie kupują dwa lub trzy IWC. W innych markach kupują tylko jedną, bo szczerze mówiąc, wszystkie ich zegarki wyglądają podobnie.Jaka jest twoja formuła sukcesu?
Zawsze pytano mnie, jakie są klucze sukcesu, jaka jest moja wizja i strategia itp. Nie ukrywamy naszej wizji i strategii. Jest napisany w dowolnej gazecie na świecie. Tak, potrzebujesz wizji i strategii, musisz wiedzieć, jak pozycjonować swoją markę i musisz umieć zdefiniować, co oznacza twoja marka w trzech rzeczach, takich jak IWC jest męski, trzeźwy design i technika. Ale ważniejsze jest wdrożenie. Na przykład w piłce nożnej wszyscy znają strategię Pep Guardiola. Teraz idziesz do FC Schaffhausen i prosisz tych facetów, aby grali tak, jak Pep Guardiola prosi o grę. To nie działa! Możesz powiedzieć, co masz jako wizję, ale prawdziwe pytanie brzmi: jak ją wdrożyć?

Jeśli kupię drogi telewizor i nie działa, mogę go przynieść z powrotem i kupić nowy tego samego dnia. Jeśli kupię zegarek i coś się zepsuje, czasami muszę czekać pół roku, aby naprawić przycisk. Czy odczuwasz presję, aby coś z tym zrobić?
Cały czas! Obsługa posprzedażna jest kosztem. Ludzie, którzy myślą, że dzięki temu kiedykolwiek zarobiliby pieniądze, mówię, zapomnijcie. Problem stanowią dwie rzeczy: infrastruktura i logistyka. Na przykład, jeśli zostanie wysłany zegarek w stylu vintage, możesz nie mieć komponentów. Jeśli jesteś w Chinach i nie ma tam wystarczająco dużo zegarmistrzów, czas realizacji jest dłuższy. To ciągła praca i zawsze trudno jest być na poziomie, na którym chcesz być.

Czy uważasz, że męski urok wypycha nowe kolekcje? W ubiegłym roku były to samochody i hałas, über męski strój, aw tym roku wydaje się bardziej płynny i potencjalnie bardziej atrakcyjny dla większej publiczności.
To bardzo przeczucie. Jeśli budowanie marki byłoby nauką ścisłą, wszyscy wykonaliby świetną robotę, prawda? Istnieje wiele niepowodzeń. To naprawdę instynkt. Poza tym dużo testuję z celebrytami. Ciekawe, jak zawsze dostrzegają szczegóły, ponieważ mają wszystko. Kiedy pokazujemy im coś nowego, ich komentarze są zwykle bardzo pomocne.Jakie były Twoje główne obawy podczas przebudowy Aquatimer?
Zaczęliśmy od obrotowej ramki. Zawsze preferowaliśmy zegarki z szerokimi otworami, a obrotowa ramka na to nie pozwala. Potrzebowaliśmy czegoś bardziej wyrafinowanego niż obrotowa ramka z koroną, którą wszyscy już mają. To był punkt wyjścia. Następnie zdecydowaliśmy, że potrzebujemy technicznego, trzeźwego projektu z odrobiną chłodu. To był bardzo długi proces. Mogę pokazać niewiarygodną liczbę projektów, których odrzuciliśmy. Wiele z nich to piękne projekty, które niestety nie pasowały. Zobacz, to osąd. Musisz wiedzieć, co jest piękne jako takie i co pasuje do marki.

Jestem pewien, że nie lubisz prognoz rynkowych, ale czy powiedziałbyś, że w 2014 r. Będzie miejsce na większy wzrost, czy może wzrost IWC będzie głównie wynikał z uzyskania udziału w rynku?
Nie mam pojęcia. A co powinienem zrobić? Jesteśmy firmą przemysłową. Buduję nowe centrum produkcyjne, które kosztuje 35 milionów euro. Podjęliśmy tę decyzję trzy lata temu z wielu powodów. Nasza firma istnieje tu od 150 lat i będzie jeszcze przez kolejne 150 lat. Nie jesteśmy bankierami, nie zawieramy umów w ciągu trzech miesięcy. Mamy cykle, a nasze cykle są długie. Nigdy nikogo nie zwolniłem z powodów ekonomicznych. To jedyna rzecz, której nigdy nie chcę robić w życiu, ponieważ byłaby to moja porażka.

Czy widzisz wygodną jazdę przed sobą?
Nie możemy walczyć z czynnikami zewnętrznymi. To jedyna rzecz, której się boję. Nie boję się nikogo tutaj [w Genewie] lub w Bazylei. Jedyne, czego się boję, to czynniki, na które nie mam wpływu. Waluta, odmiany, długi itp., Bo co zamierzasz zrobić? Kiedy pojawia się dramat, musisz być lepszy od innych. Nie zapominajmy, że mamy bardzo długie cykle. Maszyny, inwestycje, odpisy, oprzyrządowanie… Trwają lata. Lat! Dlatego staramy się również zatrudniać ludzi. Nie chcesz się ich pozbyć, gdy dojdzie do kryzysu. Chcesz zatrzymać wszystkich zegarmistrzów i pracowników.Czy możesz pomyśleć o dramacie podobnym do kryzysu kwarcowego, który może naprawdę wpłynąć na przemysł zegarków?
Ludzkość ma tendencję do zapominania. Weź ostatnie 24 miesiące i zastanów się nad wszystkimi dramatami, od Fukushimy po Grecję, która wychodzi z Euro. Problem polega na tym, że wzrosła liczba kryzysów. W dawnych czasach prowadzono wojnę co 50 lat. Teraz masz wszelkiego rodzaju dramaty finansowe, ekologiczne i polityczne. Branża zegarkowa jest stosunkowo stabilna, mówiąc relatywnie. Jak dostosowujemy naszą branżę do zmieniającego się rynku i środowiska? Jedną z rzeczy, które możemy zrobić, jest budowanie wartości marki.

Czy widzisz, jak rozwijają się nowe rynki?
Musisz iść tam, gdzie są dzieci.Nie możesz walczyć z demografią, a dzieci są w Azji. Spójrz na populacje, w których się znajdują. Azja będzie kontynuować.

Czy kiedykolwiek obserwujesz, co robią Twoi konkurenci?
Musisz ustawić trendy. IWC jest duże i myślę, że więcej ludzi nas obserwuje niż my. Kiedy robimy różne rzeczy, ludzie nas obserwują. Ale dla mnie nie obchodzi, co oni robią. Gdy będziesz ciągle patrzeć w lewo i prawo, zygzak. Ten niemiecki piłkarz podoba mi się cytat. To głupi cytat, ale uwielbiam to. Ten facet o imieniu Podolski, który gra w Arsenale. Jest bardzo młody i po raz pierwszy grał w reprezentacji Niemiec przeciwko Brazylii. Nie jest najmądrzejszym facetem w okolicy, ale jest zabawny. Dziennikarz zapytał go, jak zamierza pokonać Brazylijczyków, jaki jest plan gry itd., Ale powiedział tylko: „Nie obchodzi mnie to, daj mi piłkę, chcę strzelić gola”. Pomyśl o tym, czasami jest to jedyna mentalność, którą powinieneś mieć.