Marks & Spencer przeprowadzili zamykającą wyprzedaż, gdy opuszczali Chiny.

„Wśród najbardziej odpornych zwycięzców znaleźli się gracze luksusowi, odzieży sportowej i fast-fashion, co potwierdza, że ​​inwestycje marki i wydajność operacyjna są kluczowymi czynnikami napędzającymi zrównoważone modele biznesowe” - McKinsey & Company, raport State of Fashion 2018

Z niepokojącym przypuszczeniem, że e-handel przyspiesza cykl mody, detaliści starają się nadążyć za rosnącymi kaprysowymi żądaniami chińskiej klasy średniej na szybką modę - pozornie niemożliwa trójca bezpośredniości, biegłości kulturowej i ekonomii. Goliathowie branży modowej są coraz bardziej podważani przez Davidsa - międzynarodowi detaliści ze średniego rynku stoją w obliczu ostrej konkurencji ze strony niezależnych krajowych detalistów handlu elektronicznego; Davids konsekwentnie przechytrzają się nawzajem przez sam fakt, że hurtownie modowe istnieją w tysiącach. Według Bain Consulting ogólny rynek luksusu wzrósł o 5% w 2018 r., Szacuje się go na 1,2 biliona euro na całym świecie, ale w liczbach dodatnich kryje się bardziej niepokojąca statystyka - większość przychodów generuje nieco ponad 100 z 500 firm a marki badane, podczas gdy 30% dolnych 20% listy straciło pieniądze, niszcząc 34% zysków według McKinsey & Company.

„Nieco ponad 20% z 500 badanych firm stanowi 97% zysków (wśród nich Inditex (Zara) i H&M, Nike i Adidas, Hermes oraz luksusowe konglomeraty LVMH, Kering i Richemont)” - McKinsey & Company

Wiosna w e-commerce: Dysphoria sprzedawcy

Według McKinsey & Company 2017 rok zapowiedział koniec ery, w której Zachód nie będzie już panował jako globalna forteca sprzedaży modowej. Przemysł przeszedł ważny punkt zwrotny w 2018 r., Kiedy po raz pierwszy ponad połowa sprzedaży odzieży i obuwia pochodziła poza Europą i Ameryką Północną, a głównymi źródłami wzrostu są kraje rynków wschodzących w Azji i Pacyfiku oraz inne regiony; częściowo napędzany konkurencją wielokanałową i handlem elektronicznym. Pod względem przychodów, według wyników badań Gartnera, najlepiej sprzedające się marki i firmy mają jeszcze jedną wspólną cechę - wysokie „cyfrowe IQ”:

• Cartier
• Bulgari
• Louis Vuitton
• Trener
• Gucci
• Burberry
• Montblanc
• Valentino

Ta zmiana paradygmatu, podsycana przez zamiar Alibaby podwojenia wolumenu transakcji w ramach usługi Tmall, zmienia różnicę mocy na korzyść niezależnych sprzedawców detalicznych w stosunku do globalnej hegemonii zachodnich domów mody. Marki takie jak Topshop, Marks and Spencer i Forever 21 zmniejszyły swoją działalność, tracąc przyczółek do Alibaba i JD, które mają 70% łącznego udziału w rynku w Chinach.

Prada

W rzeczywistości McKinsey & Company pokazuje, że konsumenci w Azji spędzają średnio co najmniej osiem godzin dziennie w Internecie; od mediów społecznościowych po streaming wideo i zakupy. Podróż nowoczesnego kupującego nie jest już liniowa, kanały cyfrowe i treści przekształciły się w złożoną podróż przez punkty kontaktowe online i offline.

Cyfrowe firmy e-commerce od Amazon po Zappos i Alibaba po Net-a-Porter nadal podnoszą poprzeczkę, aby zapewnić nie tylko jeszcze lepszą obsługę, ale także doskonałą funkcjonalność i bezpośredni dostęp. W tym przypadku Farfetch i Gucci oferują dostawę w wybranych miastach od sklepu do domu w ciągu 90 minut lub krócej.

Zdjęcie „Boyfriend jeans”, które celowo ma wyglądać luźno. Według prognozy Taobao jest to jeden z modnych przedmiotów na 2018 rok.

Chcąc zaspokoić popyt konsumentów na szybką modę, chińskie wyszukiwarki takie jak Taobao przewidują trendy w modzie na podstawie danych wyszukiwania 601 milionów aktywnych użytkowników. Następnie pomysłowi krajowi detaliści angażują „mikro-studia” - szwalnie, które zajmują się małymi, unikatowymi zamówieniami na podstawie informacji zwrotnych od klientów w czasie rzeczywistym - aby stworzyć róg obfitości stylów, który spodoba się klientom rtęci. Ponieważ cykl produkcyjny jest realizowany w kraju, nowe produkty mogą być dostarczane w ciągu kilku dni od jego idei.

„Luksusowe pracownie, takie jak Hermes, odnotowują 17% wzrost w Chinach”

Pundits nazywają chińskie zachowanie zakupowe modelem „klepsydry”, w którym sprzedaż jest rozwidlona do absolutnej górnej lub dolnej części rynku. Oczywiście, pomimo upadku marek średniej wielkości, takich jak Forever 21, luksusowe pracownie, takie jak Hermes, nadal odnotowują imponujący 17% wzrost w Chinach w 2018 r.

ZARA popiera handel elektroniczny, jednocześnie zachowując wizerunek marki jako atelier średniej klasy.

Co ciekawe, ZARA, posiadająca 190 sklepów w Chinach, pozostaje liderem sprzedaży detalicznej mody w klasie średniej. Ich tajemnicą jest marketing strategiczny - współpraca z Tmall w celu zdobycia rynku e-commerce przy jednoczesnym przekwalifikowaniu ich marki jako ukierunkowanego atelier w celu zaspokojenia wyrafinowanej klasy średniej. Nic dziwnego, że Amancio Ortega, założyciel Inditex Fashion Group, jest jednym z najbogatszych ludzi na Ziemi (wartość netto: 66,4 miliarda).

Należy zauważyć, że bogactwa i westernizacja Szanghaju nie są reprezentatywne dla Chin, a duża część Chin jest daleka od zamożności. Z wyjątkiem wyjątkowych, tańszych lokalnych towarów o średnim i niskim poziomie są często preferowane w porównaniu do porównywalnie dopracowanych zachodnich towarów.

Pułapki mnożą się, jeśli marki luksusowe nie są ostrożne - Azja Południowo-Wschodnia to kartografia rozłącznych elementów

Próba motywu kulturowego Burberry.

Azja Południowo-Wschodnia, lśniąca granica handlu elektronicznego, może być następną wiosną wraz z wejściem Amazon, Alibaba i kilku regionalnych gigantów handlu elektronicznego. Jednak detaliści, którzy zawiedli w Chinach, nie uczą się swoich lekcji; nadal niechętnie integrują swoje towary z lokalnym dziedzictwem, demografią i sylwetką. W najlepszym razie Burberry frywolnie wyhaftował chińską postać „福” („fu”, co oznacza dobrobyt) prosto na specjalnym wydaniu chińskiego szalika noworocznego 2015, podstawowego kultowego faux pas, który zapoczątkował zawstydzający atak kreskówek na Weibo. Na krańcowym końcu jest ostatnia nieudana przygoda, którą było Dolce & Gabbana. To powiedziawszy, ze względu na sprzeczne narracje i wielokulturową demografię, przejście przez Azję Południowo-Wschodnią jest trudniejsze niż Chiny.

Wietnamski pas startowy z unikalnym połączeniem tradycyjnego wietnamskiego stylu z europejską modą haut

W Azji Południowo-Wschodniej lokalne smaki są uwiązane ich tradycjami i rozciągane przez globalną modę, aby skalibrować charakterystyczny styl, który różni się w całym regionie. Poza bogactwem Singapuru wiele krajów znajduje się na różnych poziomach rozwoju, co pozwoli kultywować różne preferencje. Wówczas projektanci poruszają się w subtelnościach pod wpływem zbiegu czynników.

Etykieta „Made in Europe” może ostatecznie stracić swój urok wśród konsumentów klasy średniej w Azji, gdy stopniowo stają się bardziej zamożni, co zwiększa dumę narodową.    

Musimy zrozumieć, że klasa średnia to skomplikowana partia, której zachowanie nie może być liniowo ekstrapolowane z klasycznej teorii ekonomicznej. Podczas gdy lata niezłomnej niedoskonałości doprowadziły do ​​boskiego uwielbienia zachodnich marek, ale poza poziomem wyrafinowania, klasa średnia będzie wspierać porównywalne lokalne marki, aby potwierdzić nacjonalizm i odrzucić imperializm kulturowy. Zgodnie z hiperkonsumpcją azjatyckiej klasy średniej, nieuchwytnym panaceum dla detalistów ze średniego rynku jest przełamanie czwartej ściany sfery e-commerce poprzez bycie dostępnym i au courant w lokalnych kontekstach.

We wszystkich branżach oznaki wskazują na przyszłość, w której przyspieszone jest wprowadzanie przełomowych technologii, takich jak zaawansowana robotyka, duże zbiory danych i sztuczna inteligencja, a zakłócenia dotykają już niektórych sektorów, przemysł mody i luksusu nie będzie wyjątkiem. Wraz ze wzrostem cyfrowego handlu transgranicznego każdy, kto przoduje w swojej dziedzinie, może teoretycznie stać się mistrzem nie tylko w Chinach, ale na całym świecie.