Marki luksusowe walczą o narysowanie generacji netto
Uwodzenie hiperłączonych „Millenialsów” stanowi coraz większe wyzwanie dla marek luksusowych, których rynek spowalnia, gdy młodzi, sceptyczni konsumenci zmuszają ich do przemyślenia strategii.
Goldman Sachs szacuje, że 92 miliony Amerykanów należy do pokolenia Tysiąclecia - urodzonego między wczesnymi latami 80. i 2000. - które przewyższają słynną kohortę powojennych wyżu demograficznego, którzy zbliżają się do fazy geriatrycznej.
Ogromna pula konsumentów Millennial dorastała wraz z Internetem, smartfonami i gospodarką dzielenia się, w której posiadanie rzeczy takich jak samochody jest postrzegane jako niemal niejednoznaczne, chociaż obecnie samochody wszelkiego rodzaju przeżywają boom.
Niezależnie od tego badania pokazują, że pokolenie Milenialsów ma inne oczekiwania niż ich starsi, którzy byli relatywnie lepiej opłacani i mniej zadłużeni w tym samym momencie życia.
Nick Pope, analityk z Deloitte, powiedział w tym tygodniu na szczycie FT Business of Luxury o „strukturalnym zmartwieniu”, czy będzie „taki sam poziom wydatków na własność produktów i luksus, jak w pokoleniu ich rodziców”.
Badanie Deloitte skupiło się na Millenialsach jako szansie na luksusowe marki, ale ostrzegło, że wymagają one „wysokiego poziomu inwestycji” i są bardziej „rtęciowymi” konsumentami, których lojalność wobec marki może się szybko zmienić.
„Ich zaangażowanie w technologię cyfrową wystawiło ich na więcej źródeł informacji, większy zakres wpływów i mniejsze marki”, wynika z badania Millennials. „Przyciągnięcie, ekscytowanie i zaangażowanie Millenialsów wymagać będzie wysokiego poziomu inwestycji marki”.
Sprzedaż w sektorze luksusowym, z wyłączeniem skutków zmian kursów walutowych, wzrosła w ubiegłym roku tylko o jeden procent, podobnie jak w tym roku, zgodnie z globalną firmą konsultingową ds. Zarządzania, Bain & Company.
Amerykańska firma jubilerska Tiffany ogłosiła niedawno rozczarowującą prognozę finansową, a twórca znanego trenera brytyjskiego Burberry rozpoczął plan oszczędzania pieniędzy.
Cyfrowe panaceum?
„Ludzie w luksusowej przestrzeni bardzo się zepsuli, ponieważ istniał rynek ludzi, którzy konsekwentnie spędzali”, powiedziała Sarah Quinlan z MasterCard Advisors na marginesie luksusowego szczytu FT w San Francisco. „Tego rynku już nie ma”.
Oligarchowie o bogatych nawykach wydawniczych w Rosji i Chinach zaobserwowali spowolnienie wzrostu w swoich krajach. Nie jest jasne, czy Tysiąclecia, ze swoimi kapryśnymi i rozważnymi stylami wydawania pieniędzy, podejmą decyzję.
Ale Burberry celuje w tych Millenialsów, wykorzystując cyfrową strategię jako przykład dla branży.
A LVMH, francuski międzynarodowy kolos dóbr luksusowych, w ubiegłym roku sięgnął do puli talentów w Dolinie Krzemowej i zrekrutował Iana Rogersa, dyrektora Apple.
Marki luksusowe, w tym Burberry, Louis Vuitton i Tiffany, w dużej mierze polegają na sieciach społecznościowych, takich jak Snapchat, które są popularne wśród młodych ludzi. Obecność online i w mediach społecznościowych stała się koniecznością dla marek.
Zapowiada się, że stanie się jeszcze ważniejsza, ponieważ ludzie używają smartfonów podczas podejmowania decyzji o zakupie w drodze. Internetowi tytani oferują natychmiastowe możliwości zakupów w oparciu o czas, lokalizację, zainteresowania i nie tylko.
Mimo to marki takie jak Tiffany napotykają na problem: niektórzy młodzi ludzie postrzegają je jako przedmioty „luksusu ze starego świata”, które nie jibe się ze swoimi wartościami i stylem życia w Internecie, według Neil Saunders z firmy prowadzącej sprzedaż detaliczną w Conlumino.
Quinlan twierdzi, że bycie w sieciach społecznościowych stało się „koniecznością” w równaniu marketingowym, ale to nie wystarczy.
„Najważniejsze jest, aby mieć coś istotnego, co pasuje do ich stylu życia”, powiedział Quinlan o luksusowych markach, które sądziło Millennials. „Nie sądzę, że zrobili wystarczająco dużo, aby wypromować swoje marki”.
Zmniejszająca się atrakcyjność luksusowych przedmiotów wśród Millenialsów „niekoniecznie jest problemem dochodowym” - twierdziła.
Dane gromadzone przez Mastercard opisują konsumentów, którzy zamiast spędzać czas na „rzeczach”, decydują się na zwiększenie swojego życia poprzez wydawanie wycieczek, kolacji, wycieczek i innych wrażeń.
„Mogą kupić jedną sztukę; jeśli jest bardzo wyjątkowy, jest bardzo cenny, ma gdzieś wspomnienie z podróży - powiedział Quinlan.
Jednak Pope postrzegał rynek dóbr luksusowych jako „absolutnie zdrowy”, o ile marki rozpoznają zmiany i oferują produkty „zwiększające wartość”.
W ten sposób firmy mogłyby przekształcić swoje sklepy w miejsca, w których ludzie mogą się spotykać i pozostać jak w kawiarni, lub połączyć się z coraz popularniejszymi trendami historycznymi, etycznymi lub zrównoważonymi.
