Biznes luksusu: konsumpcja szwajcarskiego zegarka wzrosła. Tylko nie dla USA.

Kwiecień 18, 2024

Torneau jest jednym z największych sprzedawców zegarków w Stanach Zjednoczonych.

W kraju wielkości Stanów Zjednoczonych po prostu nie ma wielu lokalizacji detalicznych poświęconych sprzedaży wysokiej klasy zegarków w porównaniu z większością innych rynków rozwiniętych w stosunku do Singapuru i Hongkongu. Kiedy więc Reuters poinformował 23 sierpnia 2017 r., Że Stany Zjednoczone wyprzedziły Hongkong jako rynek nr 1 szwajcarskiego eksportu zegarków, była to ważna wiadomość. W tym czasie Szwajcarska Federacja Zegarków ogłosiła, że eksport do Hongkongu spadł o 33% w lipcu 2017 r., Podczas gdy przesyłki do Stanów Zjednoczonych spadły o 15%, co oznacza, że Stany Zjednoczone stały się największym konsumentem zegarków mechanicznych z 10,9% udziałem w rynku , w porównaniu do 10,7% dla Hongkongu, ponieważ detaliści obawiający się pogorszenia warunków rynkowych powstrzymywali się od składania nowych zamówień.

Dwa lata później Fortune donosi, że giełdy w USA osiągnęły nowe szczyty, gdy Nasdaq Comp po raz pierwszy przekroczył 7000 punktów, a Dow Jones Industrial Average po raz kolejny osiągnął rekordowe miejsce, zdobywając 140 punktów i zamykając na 24 792 , które znajdują się w odległości uderzającej od osiągnięcia 25 000 punktów kontrolnych. Wszystkie te zyski kapitałowe powinny były spowodować odrodzenie widocznej konsumpcji, ale jak dotąd tak nie było. Co się dzieje?

Widok z Genewy. Spójrz w dowolnym kierunku, a prawdopodobnie zobaczysz namiot marki.

Biznes luksusu: zużycie szwajcarskiego zegarka rośnie. Tylko nie dla USA.

Po suchym okresie trwającym prawie dwa lata konsumpcja Swiss Watch wzrosła, ale nie tylko w USA. W listopadzie 2017 r. Federacja szwajcarskiego zegarka ogłosiła, że eksport wzrósł o 6,3% rok do roku - tempo wzrostu, którego nie zauważono od 2013 r. Do świąt Bożego Narodzenia szwajcarski przemysł zegarków oddychał nieco łatwiej po wietrzeniu serii znaczących odejść dyrektorów generalnych, reorganizacji wyższego szczebla w szwajcarskiej centrali i zmiany wielkości; a nawet ciche korekty cen wielu marek.

W rzeczywistości dane dotyczące ogólnego rynku luksusowego z listopadowego badania Bain & Company były zdecydowanie optymistyczne. Po przedłużającej się stagnacji ogólny rynek luksusów wzrósł o 5% pod koniec 2017 r., Osiągając szacunkowo 1,2 bln EUR na całym świecie. Choć był szczególnie silny w Azji, zwłaszcza w Chinach, gdzie szwajcarski eksport wzrósł o 17,3% między styczniem a październikiem 2017 r., Ożywienie w zakresie luksusu ogólnego było również widoczne w Europie i Stanach Zjednoczonych, nie tylko w segmencie zegarków.

Dane FHH wykazały, że eksport szwajcarskich zegarków do USA spadł w listopadzie o 0,4%, zwiększając spadek w 2017 r. Do 4% po prawie 10-punktowym spadku pod koniec 2016 r. Z drugiej strony sprzedaż w Chinach wzrosła w listopadzie o 40%, statystyki zaćmienia dla ostatnich trzech lat Jeśli eksport szwajcarskich zegarków nadal będzie się poprawiał, analitycy przewidują, że do końca 2018 r. Ostateczne wyniki sprzedaży przekroczą 20 miliardów CHF, co jest symbolicznym szczytem dla branży, ale USA nie będą (i w przewidywalnej przyszłości prawdopodobnie nie będą) głównym czynnikiem do tego wzrostu.

Gdzie się podziali wszyscy szwajcarscy konsumenci zegarków mechanicznych w USA?

Na początku 2017 r. Deloitte zleciła badanie badawcze tysiącletnich konsumentów na czterech kluczowych rynkach - w USA, Wielkiej Brytanii, Włoszech i Chinach (reprezentujących saldo największych światowych rynków dóbr luksusowych). Deloitte stwierdził, że najlepsi konsumenci dóbr luksusowych są nadal zdominowani przez Baby-Boomer i Generation X, to znaczy osoby urodzone między końcem II wojny światowej a 1980 r. Ale szybko zostają wyparte przez nowe pokolenie tysiąclecia. Co więcej, Deloitte zapewnia, że te tysiąclecia dorastały w erze Internetu, dlatego ich założenia, wzorce społeczne i wartości są różne.

Począwszy od pomysłu na Kickstarter, a teraz zegarki Baltic są produkowane we Francji.

Wcześniej postulowałem, że wraz z rosnącą edukacją i przeglądaniem stron internetowych oglądanie zegarków mikrobrandowych jest większe niż kiedykolwiek wcześniej, zwłaszcza w przypadku apelacji poza Szwajcarią. Co ważniejsze, koszt tych zegarków mikrobrandowych w połączeniu z wyczerpującymi recenzjami renomowanych witryn z recenzjami zegarków oznacza, że strach przed podjęciem złej decyzji o zakupie jest znacznie mniejszy niż kiedyś.

Możemy więc przypuszczać, że przy rosnącej nierówności dochodowej te mikro-marki Kickstarter służą nie tylko niszowej podaży, ale są też duże szanse, że podcinają podstawowych zegarmistrzów ze Szwajcarii i Niemiec. Najbardziej szkodliwe jest to, że te marki zegarków Kickstarter na nowo definiują pojęcie luksusowego zegarka poprzez surową przejrzystość (wysoce zmechanizowana produkcja zegarków w przeciwieństwie do postrzegania rzadkich rzemieślników) i inteligentne strategie mediów społecznościowych.

: Mechaniczne ręczne chronografy wiatrowe Marloe zostały odnowione, a ciekawa mieszanka elementów kontrastowych pozwala odtworzyć „rzemieślnicze” aspekty kalibru bez cennika

: Marloe Lomond Chronograph

Hervé Munz, szwajcarski antropolog badający przemysł zegarmistrzowski, udzielił niedawno wnikliwego wywiadu ze Swissinfo.ch, w którym stwierdził, że: w ciągu ostatnich 30 lat szwajcarskie firmy produkujące zegarki z powodzeniem zmieniły pozycję na rynku mechanicznych zegarków luksusowych jako przykład kunsztu, dziedzictwa i tradycja.A gdy popyt przewyższył podaż w czasie boomu, wiele wysokiej klasy marek zaczęło produkować bardziej „niedrogie luksusowe” zegarki, co nieuchronnie doprowadziło do badań i uprzemysłowienia wielu procesów produkcyjnych. Marki tak naprawdę nie mówią o tym zjawisku, ponieważ jest to sprzeczne z ich przesłaniem o luksusowym rzemiośle i rzadkości.

W rzeczywistości zjawisko to jest dokładnie tym, na co polują Kickstarter i mikroprasy, klepiąc kilka fałszywych stwierdzeń o „tym, czego szwajcarscy luksusowi zegarmistrzowie nie chcą, abyś wiedział”, prześlij kilka zdjęć wykonanych maszynowo, ale kompetentnie, choć przemysłowo zakończonych ruchów, i altówki ! burza w mediach społecznościowych o „ludziach zakłócających branżę wartą miliard dolarów”.

Nie. To cholernie nic nie zakłóca w żadnej innej części świata oprócz Stanów Zjednoczonych

Według badań przeprowadzonych przez McKinsey i Fundację Altagamma: 40% luksusowych zakupów jest w pewien sposób zależne od cyfrowych doświadczeń konsumentów - na przykład poprzez badanie online przedmiotu, który jest następnie kupowany offline, lub „brzęczenie” w mediach społecznościowych, które prowadzi do zakupu w sklepie. Deloitte popiera statystyki McKinsey „luksusowymi markami zegarków” - to znaczy markami, które nie są tak naprawdę luksusami, ale same się pozycjonują dzięki czystej zdolności marketingowej online - Marloe, Farer, Christopher Ward i zegarki Baltic po prostu jedzą lunch lepiej znani i drożsi szwajcarscy zegarmistrzowie, kształcąc tych tysiącletnich „cyfrowych tubylców”.

Również czynnik, prosta ekonomia

Od ponad wieku Stany Zjednoczone są największą gospodarką świata, wytwarzając ponad 24% produktu krajowego brutto (PKB) na świecie, ale to się zmienia. Od 2004 r. Przepaść między Chinami a USA wciąż się zmniejsza, a od 2016 r. Chiny osiągnęły 14,9% światowego PKB - to nie znaczy, że przyczajony Tygrys przejmuje udział Ameryki, a także wycina Europę. Obecnie udział USA w światowej gospodarce jest 1,7 razy większy niż w Chinach. W 2016 r. Krajowy PKB USA w wysokości 18,6 t $ wciąż jest prawie dwa razy wyższy niż 11,8 t $ w Chinach. Ale najbardziej przeklęty dowód wskazuje na dane o PKB na mieszkańca w 2016 r., Które pokazują, że PKB na mieszkańca w USA niepokoi 3,7 razy PKB Chin na mieszkańca - 53 417 USD w porównaniu z 14 275 USD. Jednak zarówno MFW, jak i Bank Światowy oceniają obecnie Chiny jako największą gospodarkę na świecie opartą na parytecie siły nabywczej (PPP), która uwzględnia PKB poszczególnych krajów pod kątem różnic cen - cheeseburger MacDonald's może być tańszy w Chinach, ale szwajcarskie zegarki są nadal z grubsza taką samą cenę, jeśli nie większą, po skorygowaniu o podatki. Chińskiemu turystowi lepiej byłoby kupić szwajcarski zegarek mechaniczny z USA lub Europy, ale tło niepewności - nowy rząd USA, Brexit i ataki terrorystyczne w kilku europejskich miastach - zniechęciły wielu potencjalnych chińskich nabywców do podróżowania do głównych miejsc zakupów w USA i Europa.

Global Powers of Luxury 2017 firmy Deloitte pokazują również, że tempo wzrostu na największym na świecie rynku dóbr luksusowych zwolniło w 2016 r., Utrudnione przez silnego dolara amerykańskiego i spowolnienie handlu przez zagranicznych turystów, w szczególności z Chin. Podczas gdy wysoka wartość dolara pomogła obniżyć ceny towarów importowanych, zwiększając w ten sposób siłę nabywczą konsumentów; większość amerykańskich konsumentów zaczyna ograniczać uznaniowe wydatki na odzież i inne akcesoria osobiste w świetle niepewności co do kierunku polityki rządu. W nadchodzącym roku wzrost na rynku prawdopodobnie będzie kontynuowany, chociaż tempo wzrostu może ulec zmianie, jeśli dolar nadal będzie umacniał się. Wreszcie protekcjonistyczne środki Trumpa mogą ostatecznie pobudzić wzrost cen importowych, co ograniczy wzrost wydatków na towary luksusowe.

W USA jest o wiele więcej 1% gospodarstw domowych, które powinny kupować luksusowe zegarki, po prostu nie są.

Motywacje społeczno-kulturowe również się odraczają…

Dobra luksusowe są „dobrym dowodem prima facie na pieniężny sukces, a tym samym dowodem prima facie na wartość społeczną” - Thorstein Veblen

Wybitny socjolog i amerykański ekonomista ThorsteinVeblen zdefiniowane towary luksusowe jako przedmioty, które niekoniecznie mają funkcjonalną użyteczność, ale ich eksponowanie może przynieść prestiż właściciel. To powiedziawszy, ludzie z różnych kultur są zaangażowani w różny stopień autoprezentacji, dlatego chińscy konsumenci w porównaniu z konsumentami amerykańskimi mieliby większy stopień kolektywizmu. Dlatego chińscy konsumenci powinni mieć większą symboliczną motywację do konsumpcji dóbr luksusowych niż konsumenci amerykańscy.

Średnio kultury azjatyckie są z reguły hierarchiczne, struktury społeczne są bardzo rozwarstwione. Ludzie dbają o swoje „miejsce” w hierarchii społecznej i szanują autorytet. W rezultacie silna potrzeba domagania się tożsamości społecznej z uwagi na hierarchiczną naturę społeczeństwa, w której swoją pozycję określa przede wszystkim sprawność gospodarcza, staje się silnym czynnikiem motywującym konsumpcję dóbr luksusowych, podczas gdy w kulturach amerykańskich presja ta nie występuje w tym społeczeństwie skrajny.

W oświadczeniu dla Bloomberga Rene Weber, analityk Banku Vontobel AG, ogłosił Stany Zjednoczone jako „kraj słabo rozwinięty pod względem luksusowych zegarków”. Zauważył, że chociaż marki odgrywają ważną rolę dla Chińczyków, Amerykanie znają mniejszą gamę etykiet i jeszcze mniej rozumieją zegarki.Jego analiza jest dodatkowo poparta badaniami Deloitte, które pokazują, że amerykańskie tysiąclecie nie jest zainteresowane luksusowymi zegarkami premium w porównaniu z innymi światowymi odpowiednikami.

Jak na ironię, Patek Philippe z trudem starał się zrobić wgniecenie w Stanach Zjednoczonych na początku

Nowe bogactwo, chęć wykazania statusu społecznego i nowa hierarchia podatkowa i społeczna w naturalny sposób tworzą rynek dla dobrego życia, a przynajmniej dla zachowania luksusowego stylu życia.

Ostateczne widoki

Być może doskonała książka Johna Reardona, Patek Philippe In America: Marketing The Foremost Watch na świecie, oferuje najlepszy powód ze wszystkich. W obliczu trudnych warunków ekonomicznych w Szwajcarii Antoine Norbert de Patek udał się do Stanów Zjednoczonych, aby zrobić małe badanie rynku, w którym zauważył w liście do swojego partnera Jean-Adriena Philippe'a: „Amerykanie wymagają przede wszystkim niedrogich zegarków, które jednak powinny pozwolić im określić prędkość ich koni z dokładnością do 1/4 sekundy. ”

W tym czasie Ameryka miała już rozwijający się przemysł zegarków. Precyzyjne linie montażowe, powstałe w wyniku zastosowań wojskowych w latach dwudziestych XIX wieku, już dawały amerykańskim zegarmistrzom, takim jak Waltham, przewagę konkurencyjną nad Szwajcarią. Stosowane przez nich frezarki, technologia prekursorów maszyn CNC, z których obecnie korzystamy, były pierwotnie wytwarzane do produkcji broni palnej z wymiennymi częściami, ale teraz zostały szybko przystosowane do wykonania dokładnych, ale niedrogich zegarków do sterowania koleją. Po prostu losowy Hamilton lub Waltham, za ułamek ceny, przewyższyłby rzemieślnicze szwajcarskie zegarki mechaniczne w testach chronometru. Była to tak straszna sytuacja, że delegacja szwajcarska biorąca udział w Światowych Targach w 1876 r. Miała minimalne załamanie w raporcie podkreślającym, że przyjęcie amerykańskich technik produkcji było nadrzędne, jeśli szwajcarski przemysł zegarków miał przetrwać.

Waltham wyprzedził szwajcarskich zegarmistrzów za niższą cenę i wyższą precyzję chronometryczną

Biorąc pod uwagę kontekst historyczny, dokonaj ekstrapolacji kulturowego postrzegania, że dobry zegarek mechaniczny to brzydka biżuteria, i dodaj do rozważenia, że amerykańscy politycy, nawet ci, których znamy, są koneserami zegarków w życiu prywatnym, takim jak Bill Clinton, często noszą tani zegarek kwarcowy podczas sprawowania urzędu . Może skłonność Trumpa do ekstrawaganckich ostentacji zmieni publiczną akceptację rzucającego się w oczy luksusu, ale to będzie długa perspektywa.

Ostatecznie, jeśli szwajcarscy luksusowi zegarmistrzowie chcą spodobać się amerykańskiemu konsumentowi, będą musieli podjąć zdecydowanie inną strategię niż strategia komunikacji klasowej, dziedzictwa i rzemieślników, której używają dla reszty świata. Jeśli szwajcarscy zegarmistrzowie chcą rozwijać rynek amerykański, będą musieli produkować szwajcarskie zegarki tak amerykańskie jak szarlotka, a to duże zamówienie.