Wywiad z Jean-Claude Biver, CEO szwajcarskiej marki zegarków TAG Heuer
Carrera Heuer-02T to jak dotąd najtańszy szwajcarski zegarek tourbillon.
Kochaj go lub nienawidź, nie można zaprzeczyć, że Jean-Claude Biver ma dotyk Midasa. Blancpain. Omega. Hublot Każdy z nich odniósł niekwestionowany sukces i teraz pracuje nad przywróceniem TAG Heuer do czasów świetności i prawdopodobnie jeszcze później. W tym celu zainicjował kilka projektów w ciągu około dwóch lat od momentu objęcia funkcji dyrektora generalnego marki, najbardziej kontrowersyjny był Carrera Heuer-02T, certyfikowany przez COSC chronograf tourbillon, który sprzedaje za ok. 15 000 USD .
Biver nie jest obcy tak śmiałym posunięciom, jak i jego szaleństwo - istnieje sposób, w jaki pozycjonowanie cen TAG Heuer w przeszłości było jednym z jego największych atutów, a takie surowe ceny są sposobem na przywrócenie go. W końcu zawsze jego modus operandi wykorzystywał wyjątkowość marki. Na rynku, który często zaciera granicę między ceną a prestiżem, Biver zajmuje przeciwstawne stanowisko, pracując w kierunku niższego, bardziej dostępnego segmentu cenowego dla marki. Sądząc po wynikach TAG Heuer w raportach grupy LVMH, będzie to kolejny wycinek na jego pasku w krótkim czasie.
Minęły prawie dwa lata, odkąd przejąłeś firmę w TAG Heuer. Czy uważasz, że większość swojej pracy została wykonana?
Uważam, że 85 procent wykonanej pracy, ale rynek widział tylko 35 procent. Mamy ruchy i przypadki, które nie zostały ujawnione, postępy techniczne, które nie dotarły na rynek, oraz patenty, które są nadal w toku. Istnieją projekty marketingowe, które będą widoczne dopiero w 2018 roku, oraz powiązania filmów, które nie zostały jeszcze wydane. Stanowią one 50 procent zrobionych, ale wciąż niewidocznych. Ponownie widać tylko 35 procent wszystkiego - to, co wyjdzie na czas, będzie dwukrotnie większe niż to, co już pokazano.
Jean-Claude Biver, dyrektor generalny TAG Heuer i prezes działu zegarków Grupy LVMH.
A co z pozostałymi 15 procentami do zrobienia?
Tego jeszcze nie osiągnęliśmy. Myślę, że jesteśmy teraz zbyt słabi w wyścigach samochodowych. Czy to z dobrych, czy z niewłaściwych powodów - nie jest to moje miejsce do krytykowania - pozwoliliśmy temu sportowi upaść na dalszy plan i przestaliśmy być oficjalnym chronometrem w Formule 1, 24-godzinnym wyścigu w Le Mans i tak dalej. Straciliśmy naszą obecność w tej dziedzinie i musimy ją ponownie podbić. Myślę, że potrzebujemy również więcej kobiet-ambasadorów i większy nacisk na zegarki damskie. To niektóre z rzeczy, które składają się na ostatnie 15 procent.
Czy to dążenie do ponownego zajęcia miejsca TAG Heuer w wyścigach samochodowych napędzanego nostalgią czy coś innego?
Nigdy nie wrócimy do wyścigów samochodowych, jeśli nie będą miały potencjału, nawet jeśli są częścią DNA TAG Heuera. Samo dziedzictwo lub historyczne powiązanie z czymś nie wystarczy. Na obecnym etapie jest w naszym DNA i jest tu potencjał, więc musimy wrócić.
Poczyniłeś tutaj postępy, na przykład dzięki logo TAG Heuer w silniku Red Bull Racing.
Tak, to był przynajmniej dla nas dobry powrót. Musimy obecnie bardzo uważać na tego typu transakcje, ponieważ nasi konkurenci postrzegają nas jako poważne zagrożenie i bardzo szybko reagują na to, co robimy - obserwują i dostosowują się bardzo szybko. To dobry znak, ale trzeba zapłacić pewną cenę, ponieważ mogą nas osłabić, na przykład oferując wyższą cenę za ofertę.
30-letnia współpraca TAG Heuer z McLaren zakończyła się w 2015 roku, ale wkrótce ogłosiła nową współpracę z Red Bull Racing.
Kolejną dużą zmianą, którą wprowadziłeś, jest zmiana pozycji TAG Heuer jako marki oferującej niedrogi luksus. Dlaczego?
O tak, to jest bardzo ważne. TAG Heuer odniósł niesamowity sukces w latach 80. i 90. XX wieku i była to wówczas luksusowa marka w przystępnej cenie. Było to oczywiście poparte mocnymi produktami, dobrymi ambasadorami i tak dalej, ale duża część jego sukcesu wynikała z tego, że był luksusowym cenowo. Zdecydowałem, że musimy odzyskać ten powód sukcesu marki. Pamiętaj, że niczego nie wymyśliłem - to tylko moja analiza historii TAG Heuer sprawiła, że przywróciłem markę do sportu, wyczucia czasu i luksusu w przystępnej cenie. To nic nowego. Na przykład w latach 80. TAG Heuer sponsorował drużynę kolarską o nazwie 7-Eleven. Kiedy chciałem współpracować z BMC Racing, której menedżerem był założyciel 7-Eleven, były osoby, które kwestionowały tę decyzję. „Po co jeździć na rowerze, panie Biver?” Zapytali tylko dlatego, że nie wiedzieli, że byliśmy już zaangażowani w 1980 roku!
Lata 80. i 90. były jednak dawno temu.
Tak, ale luksus w przystępnej cenie nie był w przeszłości. Wzrósł, ponieważ klasa średnia jest znacznie większa, więc mamy jeszcze większy rynek niż wcześniej. W rzeczywistości mamy teraz do czynienia z mniejszą konkurencją, ponieważ szwajcarskie marki wyceniały się głównie z tego segmentu.
Tak, wiele szwajcarskich marek wycenia się w górę i uzasadnia to oferując większą wartość poprzez ruchy wewnętrzne i tym podobne. Ty natomiast chcesz obniżyć ceny TAG Heuer w dół.
Tak, ale nie ma niebezpieczeństwa. TAG Heuer może produkować i sprzedawać tysiące tourbillonów.Obecnie certyfikujemy 44 ruchy Heuer-02T z COSC co tydzień i planujemy wyprodukować 2000 z nich w przyszłym roku. Jest to znaczące, ale jeśli się nad tym zastanowić, 2000 zegarków po 15 000 USD nie czyni z nas marki masowego rynku. W rzeczywistości dla większości ludzi to piekielnie dużo pieniędzy na zegarek! Luksus w przystępnej cenie to pozycja, którą należy wziąć pod uwagę w stosunku do konkurencji - nasz tourbillon jest dostępny, ponieważ następny najbliższy kosztuje ponad dwa razy więcej - i istnieje pozycja za każdą cenę. Zegarek może być dostępny, ale to nie znaczy, że jest tani.
Partnerstwo TAG Heuer z BMC Racing Team oznaczało powrót marki do kolarstwa wyczynowego.
Czy właśnie dlatego Monaco V4 Phantom został wydany po niższej cenie niż oryginał?
Tak, wyceniliśmy to na sprzedaż i zrobiliśmy to, optymalizując produkcję. Możesz obniżyć ceny, zawężając marże lub, jeśli produkujesz własne zegarki, obniżając koszty. Przed przejęciem TAG Heuer często pracował nad specjalnymi elementami, ale nigdy nie rozważał ich cen. Zamiast tego skupiono się na samym produkcie i wartości PR, jaką by stworzył. Ale te wysiłki muszą być kontynuowane sprzedażą! Jeśli cena nie jest konkurencyjna, rozwój staje się czymś, co przechodzi do historii marki, ale nie jest czymś zrównoważonym, ponieważ nie będzie się sprzedawał. Nie tego chcę. Nie jestem tu po to, by tworzyć show, ale robić interesy. Po przejęciu zamówiłem recenzję, ponieważ byłem gotowy na kolejną wersję Monaco V4. Ale zespół musiał najpierw zbadać cenę.
Wydaliście Monzę w tym roku, a kontynuujecie z Autavią w przyszłym roku. Skąd to nagłe zainteresowanie wznowieniem?
Monza i Monako to ponowne wydanie, tak, ale nie Autavia. Jeśli chodzi o wznowienie, musimy uważać, aby nie przesadzić, ponieważ nie możemy żyć, powtarzając wczoraj - musimy stworzyć jutro. Monza była już w przygotowaniu, kiedy przejąłem kontrolę, więc dałem początek z niewielką modyfikacją, aby mieć go na czarno. Kiedy przejąłem władzę, ustanowiłem zasadę, że jeśli przywrócimy stary model, musi on mieć własną osobowość i różnić się od oryginału. Co to oznaczało dla Autavii? Z odległości wygląda jak oryginał, ale jego rozmiar, materiały i ruch nie są takie same. Te zmiany sprawiają, że jest wystarczająco różny od oryginału, więc nie osłabia zainteresowania kolekcjonerów.
Monaco V4 Phantom
Masz na myśli rynek vintage zegarków Heuer?
Tak, bardzo zależy nam na jego ochronie. W tym celu utworzyliśmy dział renowacji z 18 osobami. Część zespołu zarządza danymi potrzebnymi do śledzenia pochodzenia każdego rocznika zegarka. Chcemy w końcu móc wydać certyfikat każdemu kolekcjonerowi, informując go o dacie wyprodukowania jego zegarka, liczbie sztuk tego modelu, szczegółach jego ruchu, miejscu i cenie, a nawet kiedy produkcja została zatrzymana, a referencja ją zastąpiła.
Jakie korzyści ma to dla marki?
Wspiera rynek vintage i chroni historię i dziedzictwo marki. Konieczne jest prowadzenie odpowiedniej dokumentacji, ponieważ im bardziej nasi kolekcjonerzy są zainteresowani naszą historią, tym bardziej kolejne pokolenie będzie zainteresowane naszą przyszłością.
Szczerze mówiąc, TAG Heuer ma zdumiewającą liczbę ambasadorów marki i partnerstw. Nie martwisz się, że ten postrzegany brak wyłączności może osłabić markę?
Musimy rozmawiać z każdą grupą naszych klientów inaczej. Istnieją ambasadorowie i partnerzy, których celem jest tylko jedna wąska kategoria naszych klientów, ale dzięki Internetowi teraz wszystko, co robimy gdzieś, pojawi się wszędzie. Daje to ludziom złudzenie, że mamy zbyt wielu partnerów. Ktoś w Szwajcarii może zapytać, dlaczego TAG Heuer nawiązała współpracę z kobietą z Kolumbii - co z tego, gdyby była medalistką olimpijską? Dla Kolumbijczyków jest jednak bohaterem! Oczywiście chcemy z nią pracować, ale to dotyczy Kolumbii, a nie Szwajcarii. To, co wydaje się ogromną liczbą, jest w rzeczywistości bardzo ograniczone, jeśli weźmiemy pod uwagę kraj po kraju.
Sweter Wingsuit BASE Géraldine Fasnacht, ambasador marki TAG Heuer.
Niektóre z tych partnerstw wydają się jednak nadmiernie ryzykowne. Géraldine Fasnacht, na przykład, wykonuje skok BASE w kombinezonie, z szacowanymi wskaźnikami śmiertelności, które są gorsze niż jeden na 60 uczestników. Jakie są Twoje myśli?
Znamy ją wystarczająco dobrze, aby mieć pewność, że nie ma większego prawdopodobieństwa śmierci niż narciarz szybkościowy, ponieważ jest mistrzem w tej dziedzinie. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że podejmuje większe ryzyko niż [modelka i aktorka] Cara Delevinge. Ale nasze motto brzmi „Nie pękaj pod presją” i chcemy współpracować z ludźmi, którzy mogą to przeżyć.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w WOW.
