W 2013 r. W Wall Street Journal ogłoszono, że Financière Richemont SA, lepiej znany jako Richemont dla informatorów branżowych, postanowił nie sprzedawać niektórych z walczących jednostek biznesowych, w tym producenta piór Montblanc, i zamiast tego zwiększy swoje inwestycje w każdą z 20 marki w swoim portfolio. Niektóre, takie jak Montblanc, odniosły sukces dzięki dodaniu troski o zegarmistrzostwo; inni wciąż walczą o znalezienie stóp cztery lata później i jedni z pierwszych - Shanghai Tang.

Relacja Richemont - Shanghai Tang sięga blisko 20 lat. Grupa po raz pierwszy nabyła większościowy pakiet akcji w 1998 r., A następnie całkowicie przejęła markę w 2008 r. W tamtym czasie przejęcie uznano za strategiczne w momencie, gdy rynek dóbr luksusowych zaczął osiągać szczyt w Chinach.

Podkład na Shanghai Tang

Od wczesnych lat 90. gwiazdy Hollywood, takie jak Demi Moore i Nicole Kidman flirtowały z Qipao lub Cheongsam, a być może założyciel David Tang pomyślał, że marka wykorzystująca entuzjastę ekskluzywnej zachodniej klienteli popchnie markę z chińskimi rozkwitami do krytycznego i komercyjnego sukcesu . Na czele z suknią typu chinoiserie w stylu szanghajskim, Shanghai Tang urodziła się w 1994 roku, produkując kultowy społeczny mundur Shanghainese z lat dwudziestych XX wieku, tyle że tym razem był interpretowany dla współczesnych kobiet. Ta formuła okazała się działać, gdy pod koniec lat 90. Kate Moss z IT z tamtej epoki zaczęła produkować własną współpracę Cheongsams z Topshop, co zbiega się z trendem przywłaszczania chińskich strojów kulturalnych przez sławnych ludzi z Zachodu.

Prawie 10 lat później, podczas wywiadu z Business Insider z 2013 r., Stwierdzono, że jako „globalny kurator nowoczesnej chińskiej estetyki” Shanghai Tang osiągnął 43% wzrost globalnej sprzedaży do 2005 r .; napędzany rozszerzoną kolekcją nie tylko inspirowanej chińską modą, ale także akcesoriów i artykułów domowych.

Fizycznie Shanghai Tang prowadził większość butików w Chinach (30 z 45 sklepów), w tym czasie (2013) Azjaci stanowili 51% konsumentów marki, a rodzimi Chińczycy stanowili większość, podczas gdy 49% trafiło na rynek Zachodu. Potem, w ciągu czterech lat, sprawy zaczęły się układać…

Luxury Business Science 201: Co poszło nie tak z Shanghai Tang?

Po pierwsze, powiedzmy, że pod względem kulturowym cheongsam można uznać za dość analogiczne do garnituru na zamówienie. Gdyby postępować zgodnie z modelem Shanghainese z lat dwudziestych XX wieku, zamożni towarzysze zwykle byliby mierzeni, a następnie dopasowywani do szytych na miarę qipao cheongsam. Jako ubranie kulturowe racja stanu qipao miała być równie dopasowana do formy, podkreślając kobiece atrybuty jej właściciela. Oferta gotowa była możliwa, ale w tych przedziałach cenowych można było rozważyć wersję na zamówienie u lokalnej i często długiej szwaczki.

Po drugie, rozważ przez chwilę dziwne kulturowe skrzyżowanie, na którym sprzedajesz markę wysoce nacjonalistycznym obywatelom, gdzie duża liczba twoich klientów jestgwai lo 鬼佬lub lao wai 老外i zaczynasz mieć sprzeczność z oczekiwaniami kulturowymi, co komplikuje potencjalny kierunek marki.

Wreszcie wzrost tysiącleci i odpowiadające im miękkie gospodarki, w których dorastali, doprowadziły do ​​rozdwojenia oczekiwań. Z jednej strony grupa millenialsów, którzy nie żywią aspiracji do statusu ani pozorów, a z drugiej grupa milenialsów, którzy dążą do luksusu, ale dolar za dolara wolałby wyraźnie europejskie marki luksusowe, w wyniku czego Shanghai Tang znalazł się w zbieżność coraz bardziej letnich wyników i na pewno nie były marką w portfolio Richemont, która była równie łatwo rozumiana jak zegarki i biżuteria (lub, w tym przypadku, broń - Purdey, torebki - Lancel).

W przypadku Richemont Shanghai Tang po prostu nie osiągnął dobrych wyników i biorąc pod uwagę różne zmienne rynkowe, sprzedał 23-letnią markę włoskiemu przedsiębiorcy modowemu Alessandro Bastagli i funduszowi private equity Cassia Investments Ltd.

Co to oznacza dla chińskich luksusowych marek będących własnością zagraniczną? Czy chińskie luksusowe marki są skazane na zagładę?

Grupa Richemont nie jest sama w zbyciu chińskiej luksusowej marki. Na początku tego roku LVMH porzucił luksusową chińską markę spirytusową Wenjun. Z jakiegoś powodu luksusowe konglomeraty praktykowane przy marketingu marek o głębokiej historii i tradycji wydają się mieć problem z wprowadzaniem na rynek marek z Chin, nawet jeśli mają one równoważną głębokość chińskiej historii i kultury; Przykładem - destylarnia Wenjun, biały duch premium lub bai jiu 白酒twórca ma dziedzictwo sięgające czasów dynastii Han (206 pne do 220 ne), które ma ponad 2000 lat. LVMH, która specjalizuje się w likierach premium przez Moët Hennessy, postanowiła w styczniu zrezygnować z destylarni Wenjun, uzyskując 55% udziałów w 2007 roku.

Nie wiadomo od razu, czy środki zapobiegające przeszczepowi chińskiego prezydenta Xi Jinpinga ograniczają konsumpcję likierów premium (tradycyjnie lubrykant w chińskiej kulturze) do tego stopnia, czy rosnąca zamożna chińska klasa średnia po prostu nie konsumuje luksusów w tempo, które przewidywał LVMH (podobnie jak tysiącletni problem z dobrami luksusowymi).

Rupert Hoogewerf, były księgowy z Wielkiej Brytanii, a obecnie luksusowy analityk, rozpoczął badania rynku chińskiego, tworząc w 1999 r. Hurun Report, luksusową jednostkę badawczą z siedzibą w Szanghaju. Z biegiem lat Hurun Report i Hoogewerf zdobyły wiele nagród za swoje przełomowe listy, wśród nich im otwierająca oczy lista najlepszych 10 najlepszych best of best (BOB) 2017, która klasyfikuje popularne luksusowe marki dla kobiet w Chinach - wyniki? Shanghai Tang był martwy jako ostatni. Mówiąc dokładniej, nigdzie nie znalazł się wśród mężczyzn. Co do Wenjun? Nie znalazł się na liście 10 najlepszych bai jiu 白酒marki.

W tym kontekście decyzja Richemont i LVMH o sprzedaży nierentownych marek Shanghai Tang i Wenjun wydaje się poparta mocnymi dowodami, które nie spełniły oczekiwań. Ale czy to zwiastuje koniec europejskiej przygody posiadania chińskich luksusowych marek? Jeszcze nie.

Czym Hermès różni się od Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

W 2008 roku Hermès stworzył Shang Xia. W przeciwieństwie do Shanghai Tang lub Wenjun, Shang Xia to prawdziwa chińska marka, ponieważ jest rozwijana w Chinach i prowadzona przez chiński zespół (nie kieruje nią cudzoziemiec) i oparta na głębokich chińskich korzeniach kulturowych i rzemiośle, to znaczy wszystkie cele i zamiary, Shang Xia jest chińskim produktem, chińskim projektem i chińskim rynkiem, ale z zastrzykami kapitału z francuskiej firmy. W rzeczywistości, kiedy prezes Hermès w tamtym czasie wspierał znanego chińskiego projektanta Jiang Qiongera, aby założyć Shang Xia, francuski maison oświadczył, że nie tylko spieszy się z osiągnięciem progu rentowności, ale obiecał ambitny napływ kapitału w wysokości 10-15 milionów USD rocznie . Do diabła, długoterminowe cele Hermès dla marki zostały wpisane w samą nazwę -Shang Xia 上下 dosłownie oznacza dorastać silny lub Shang 上 (w górę), odkładając korzenie, ergo Xia 下 (w dół); a u założyciela / projektanta Jianga Qiongera Hermès znalazła wszystkie umiejętności, które pozwalają na inkubację ich rewolucyjnej koncepcji doskonałego współczesnego chińskiego rzemiosła - jej kreatywność obejmuje nie tylko modę, ale także malarstwo, grafikę, biżuterię i meble - w rzeczywistości, pierwszego chińskiego projektanta, który pokazał jej kolekcja w salonie meblowym w Paryżu. Mówiąc dokładniej, kiedy francuskie marki zapraszają do zaprojektowania siedziby głównej firmy i wnętrz, wiesz, że twoje talenty są bez zarzutu. Co najważniejsze, w przeciwieństwie do Richemont i LVMH, Hermès nie spieszy się z „maksymalizacją wartości dla akcjonariuszy” - w gruncie rzeczy nie spieszą się z oczekiwaniem, aż marka dosłownie zapuści korzenie, a następnie rozwinie się, organicznie.

„Shang Xia to inwestycja kulturalna… [W innych markach] życie projektu trwa pięć lat lub 10 lat, w Shang Xia marzenie to 100 lat, 200 lat.” - Jiang Qionger, założyciel / dyrektor kreatywny Shang Xia, przemawia do Financial Times

Poza wzniosłymi ideałami promowanymi przez branding, Hermès i Jiang dosłownie nie spieszyli się, szukając prawdziwych chińskich rzemieślników, zanim nawet rozważyli swój pierwszy butik w Szanghaju. W rzeczywistości w ciągu ostatnich kilku lat tradycyjna rezydencja w Szanghaju, podobna duchowo do maison Hermès w Paryżu Faubourg Saint Honoré, została pieczołowicie przebudowana i odnowiona, aby gościć nie tylko Shang Xia i Hermès, ale także dedykowany obszar ukierunkowany na przekazywanie wiedzy o tradycyjne chińskie rytuały (np. ceremonia parzenia herbaty Pu-erh) i zwyczaje dla gości maison.

W tej tradycyjnej rezydencji w Szanghaju mieszka Shang Xia

Z sukienkami o wartości 4000 EUR i tym fotelem bujanym Da Tian Di z drewna orzechowego Shang Xia, 10 800 EUR, Shang Xia gra w długą grę

Jako marka, Shang Xia unika pułapek chińskich luksusowych braci Shanghai Tang i Wunjun poprzez czystą cierpliwość, niekwestionowane finansowanie przedsięwzięć, nacisk na autentyczne starożytne chińskie techniki rzemieślnicze i starannie wyselekcjonowaną kolekcję limitowanych produktów, które nie są na sprzedaż, ale są sprzedawane na aukcji poprzez domy aukcyjne takie jak Christie's. Podczas gdy Hermès zamierza osiągnąć próg rentowności nawet w tym roku, jest zbyt wcześnie, aby powiedzieć, czy strategia celowego zatarcia granic między sztuką a handlem będzie skuteczna, ale OFFWHITEBLOG może to powiedzieć, jest to wyjątkowo wyjątkowa, nawet najbardziej wyrafinowane marki zegarków są blisko. W wywiadzie dla Financial Times, Jiang stwierdza: „Shang Xia to inwestycja kulturalna… [W innych markach] życie projektu trwa pięć lat lub 10 lat, w Shang Xia marzenie 100 lat, 200 lat”.

Prawdę mówiąc, jeśli Wielka Proletariacka Rewolucja Kulturalna Mao Zedonga zdziesiątkowała chińską kulturę, tradycję i historię w latach 1966–1976.Shang Xia 上下jest prawdopodobnie jednym z ostatnich obrońców i obrońców, nawet jeśli nie odnoszą sukcesów komercyjnych, Hermès robi światu wielką przysługę artystycznie i kulturowo - jest w tym pewna wielka wartość PR, w końcu Shang Xia jest tym utrwaleniem kwintesencja Hermès wiara w kunszt, kreatywność, dziedzictwo i uczciwość - coś, co nawet niektóre czcigodne marki zegarków wprowadziły na rynek i zautomatyzowały.

Jiang Qionger, założyciel / dyrektor kreatywny Shang Xia

Stół mahjong Shang Xia

Biznes luksusu: czy porażka Richemonta z Shanghai Tang stanowi alegorię Shang Xia?

Sprzedaż Shanghai Tang przez Richemont wprawdzie blednie w stosunku do rentowności chińskich luksusowych marek, ale cokolwiek, dzięki starannemu rozwojowi Hermès w Chinach, nie tylko utrzymało rentowność francuskiej maison, ale także zachowało aurę wyjątkowej ekskluzywności, swoistego luksusu sprzedaż detaliczna i branding. Wydaje się, że Shang Xia jest inkubowany i odżywiany w tym samym stylu, co jego przybrany rodzic.

Haniebne przedsięwzięcie Richemonta z Shanghai Tang było również wynikiem zbieżności coraz bardziej wygórowanych czynszów w Hongkongu (zamknięcie statku flagowego w 2011 r.), Ekspansji, a być może także błędnego odczytania rosnącej generacji pokoleń milenijnych. To powiedziawszy, biorąc pod uwagę, że Hermès spodziewa się rentowności od Shang Xia w tym roku i drażniąca (Hermès nie tylko nigdy nie sprzedaje online, ale ich strona internetowa jest podobnie niejasna i nieprzejrzysta) platforma eCommerce na Tmall, która działa wbrew typowej strategii Hermès, jest prawdopodobne, że ta out- decyzja o charakterze jest również efektem niecierpliwości koleżanek akcjonariuszy spółki notowanej na giełdzie i nikt nie zgadnie, co się stanie, jeśli Shang Xia nie uda się przełamać nawet do końca roku.

Chociaż Richemont nie opublikował żadnych danych na temat sprzedaży Shanghai Tang, marka była jedną z czterech marek zagrożonych zbyciem od 2013 roku: innymi markami są Dunhill, Chloe i Azzedine Alaia. Po ogłoszeniu sprzedaży akcje Grupy Richemont wzrosły o 0,7%.